Marketing basé sur les comptes (ABM) -
Dans ce sujet, nous allons découvrir le marketing basé sur les comptes. Normalement, nous associons un compte à la banque - compte d'épargne, compte courant, compte de prêt… Dans le secteur de la publicité, ce terme était très courant désignant une campagne gérée par une agence de publicité pour un client particulier. Par conséquent, dans les agences de publicité, vous pouvez trouver des directeurs de comptes, des gestionnaires de comptes qui agissent comme liaison entre l'agence et le client sur des campagnes spécifiques.
Le terme «compte» a maintenant été emprunté par l'industrie B2B (Business-to-Business) pour désigner les affaires avec certains des meilleurs clients qui génèrent des revenus énormes pour l'entreprise. Le marketing basé sur les comptes est devenu une stratégie B2B par laquelle une entreprise cible quelques grands comptes pour générer une part importante de l'entreprise plutôt que d'avoir une approche diversifiée.
Au début, il peut sembler plus facile à entreprendre, mais nécessite beaucoup de planification, de suivi et d'assurer un bon renouvellement des comptes des grandes entreprises. Dix décennies après que les entreprises ont commencé à se concentrer sur le marketing basé sur les comptes est devenue une stratégie adoptée par les entreprises, de nombreuses entreprises ne l'ont pas encore pleinement mise en œuvre, n'ayant fait que des initiatives pilotes.
Les 10 principales étapes d'une mise en œuvre réussie du marketing basé sur les comptes
Voici quelques étapes à suivre pour réussir la mise en œuvre du marketing basé sur les comptes.
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Identifier les comptes cibles
La première étape dans les activités de marketing basé sur les comptes consiste à identifier les entreprises cibles qui peuvent être intégrées en tant que clients. Cela diffère de la création de personnalités d'acheteur ou du profil imaginaire de vos clients potentiels. Dans le marketing basé sur les comptes (GAB), il n'y a pas de place pour les suppositions, car vous devez vous limiter aux cibles clés à cibler pour les entreprises. Une recherche secondaire utilisant des données du domaine public et utilisant des services payants peut être effectuée dans le cadre de l'exercice.
Vous pouvez adopter plusieurs stratégies pour présélectionner des clients potentiels - utilisez également la puissance de votre intuition. Le critère de sélection peut être basé sur la taille de l'entreprise, les adopteurs précoces ou les bons résultats en bourse. L'ITSMA basée aux États-Unis, qui a inventé le terme marketing basé sur les comptes, aide les entreprises à commercialiser leurs solutions auprès d'autres entreprises. Elle a développé un outil de sélection de comptes marketing basé sur les comptes qui serait utile pour les spécialistes du marketing B2B. L'attractivité du compte peut être évaluée en fonction de paramètres financiers, du taux de croissance annuel, de la situation géographique et de son évolution par rapport à la concurrence. Votre entreprise doit évaluer sa force en tant que fournisseur potentiel d'autres entreprises.
Après avoir identifié les cibles, l'utilisation d'une analyse prédictive sur la base de données client existante peut aider à développer une liste de clients avec le nom de l'entreprise, les personnes à contacter et les entreprises potentielles. Une fois le processus de collecte de renseignements sur les comptes terminé, vous êtes prêt à passer à l'étape suivante du marketing. Le moyen le plus simple d'atteindre les cibles est la liste que vous obtenez du système de gestion de la relation client (CRM). La notation des modèles vous aide à choisir des cibles qui ont une plus grande propension à être votre client car elles correspondent aux qualités des clients actuels. Une combinaison des deux stratégies aidera à obtenir de meilleurs résultats.
Si vous êtes nouveau dans le marketing basé sur les comptes, préparez une liste de noms, une liste cible basée sur l'industrie, le chiffre d'affaires, la nature d'une entreprise, une liste de noms stratégiques et si vous êtes déjà dans l'entreprise, ce processus devrait générer la liste des comptes à renouveler. . Cette liste permet de faire évoluer différentes stratégies pour chaque ensemble de clients.
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Marketing basé sur un compte marketing
Une fois que les données ont été reçues concernant les clients cibles, les listes de noms potentiels et les clients existants, l'équipe de vente et de marketing devrait être prête à concevoir des stratégies à atteindre. Cela peut se produire par le biais des médias sociaux, des sites Web et des réunions directes ou en groupe avec des personnalités clés des entreprises cibles.
Vous devez développer un plan marketing basé sur les comptes qui est unique à chaque client pour lequel les recherches primaires et secondaires effectuées pourraient être utiles. Le timing est également important en ce qui concerne le marketing des médias sociaux - comme quand publier un blog, une mise à jour de l'entreprise, une vidéo ou un article.
La première étape du processus consiste à avoir des entretiens semi-structurés avec l'équipe des comptes pour savoir ce qu'ils savent des clients identifiés. L'idée derrière le marketing basé sur les comptes doit être communiquée aux personnes clés de l'entreprise cible, les recherches primaires et secondaires donneront des informations précieuses sur la façon de présenter votre plan de marketing basé sur les comptes à l'entreprise cible.
Le succès du marketing avec le marketing basé sur les comptes dépend de la façon dont vos employés clés sont connectés à l'entreprise cible, en utilisant ces contacts avec les décideurs pour gagner des affaires. Cela facilite le tangage. Il est très important de garder la communication ouverte, de les maintenir à jour tout au long du processus de vente.
Faites une distinction entre les clients potentiels - ceux avec un faible niveau d'activité d'achat liés à votre produit ou vos solutions et ceux avec des niveaux d'activité plus élevés. Les comptes qui semblent moins actifs devraient être livrés avec des campagnes de sensibilisation de bas niveau tandis que les comptes avec une activité intense peuvent recevoir des messages plus ciblés par e-mails, les médias sociaux, etc.
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Marketing via les médias sociaux
Même si le marketing basé sur les comptes concerne davantage le marketing direct, le développement de contacts dans l'industrie cible et l'utilisation d'influenceurs pour communiquer avec des entreprises potentielles, la plate-forme de médias sociaux peut être utilisée efficacement avec d'autres stratégies. La promotion publicitaire LinkedIn permet à l'utilisateur de ne cibler que 100 entreprises et 1 000 contacts dans chaque campagne. Le ciblage peut être effectué en fonction du nom de l'entreprise, des niveaux d'emploi, de l'ancienneté, des titres d'emploi, des compétences, etc.
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La correspondance entre les prospects et les comptes est très importante
Dans les affaires B2B, beaucoup de données sont générées dans le cas des clients existants et des clients potentiels. L'équipe marketing peut développer des leads mais lorsqu'elle est remise à la force de vente, très peu d'informations peuvent être mises à leur disposition. Certaines pistes peuvent appartenir à une seule entreprise et il est donc très important d'associer la piste à un compte personnel.
Il est possible qu'il s'agissait d'un client existant ou que quelqu'un l'ait déjà contacté, mais aucun détail n'est disponible sur son statut. En cas de manque de coordination et de communication entre l'équipe marketing et commerciale, cinquante pour cent du temps productif est perdu pour l'équipe commerciale sans conversion. S'il y a un rapprochement approprié entre le compte et le compte, l'équipe de vente sera mieux placée pour savoir si le prospect présente une nouvelle opportunité pour les affaires. Il est également important de mesurer le succès en fonction non pas du nombre de prospects générés, mais du nombre de comptes créés.
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Un engagement de l'équipe
La stratégie de marketing basé sur les comptes ne fonctionnera que s'il y a un engagement de la part de l'équipe des comptes et une coordination avec le marketing. Cela garantira que l'entreprise présélectionne les comptes optimaux avec lesquels travailler et obtient un meilleur retour sur investissement (ROI). Assurez-vous que les ventes et le marketing parlent la même langue. Ils devraient avoir les mêmes mesures de réussite pour éviter que leurs efforts respectifs ne deviennent contre-productifs.
Il devrait y avoir un chef de file des ventes qui peut coordonner les efforts et saisir les occasions de dialoguer avec les clients, notamment en assistant à des foires commerciales et à des événements. L'exposition à de tels événements marketing basés sur les comptes permet aux chefs d'équipe et aux membres des responsables de comptes d'interagir et de nouer des relations.
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Le marketing basé sur les comptes consiste à entretenir des relations
Le succès du Account Based Marketing (ABM) réside dans le maintien de relations et la réflexion au-delà de la conclusion d'accords. Chaque communication de la campagne de marketing basé sur les comptes doit être cohérente en ce qui concerne la conception, le message et le logo qui représentent votre marque.
Lorsque vous traitez avec une petite et moyenne entreprise avec des contraintes budgétaires, adoptez une attitude utile plutôt qu'une attitude marketing. Les petites entreprises ont tendance à faire affaire avec des gens en qui on peut avoir confiance. Il vaut mieux comprendre leurs points douloureux et se référer à une personne qui pourrait les aider. Cela permet de favoriser les relations et les perspectives commerciales durables.
Dans le marketing basé sur les comptes, la stratégie devrait être de s'associer et de collaborer plutôt que de développer une solution et de livrer. L'équipe de vente doit être informée que le marketing basé sur les comptes (ABM) fonctionne pour soutenir leur plan de compte cible.
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Avoir les bonnes technologies en place
Le marketing basé sur les comptes ne fonctionnerait pas efficacement s'il n'y avait pas de systèmes technologiques appropriés en place. Il est important d'identifier les outils et les ressources pour automatiser les processus. Recherchez des solutions de marketing basées sur les comptes qui peuvent intégrer les informations de contact et de contact. Il s'assurera que les coordonnées sont mises à jour et alignées sur les comptes appropriés. Le fournisseur de solutions doit fournir une assistance en temps réel avec un service d'assistance et des services de suivi. La solution d'automatisation du marketing basé sur les comptes doit s'intégrer aux solutions existantes dans les domaines de la vente et du marketing.
Certains des fournisseurs populaires de solutions de marketing basé sur les comptes sont Engagio, LeanData et DemandBase. Engagio s'intègre bien avec les solutions de vente et de marketing, le site Web, les programmes de marketing et l'activité des visiteurs du site Web.
Pour les petites et moyennes entreprises avec des contraintes budgétaires, un bon logiciel de gestion de la relation client (CRM) peut être programmé pour effectuer certaines tâches de marketing basées sur les comptes telles que les mesures au niveau du compte et créer de nouvelles opportunités.
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Concentrez-vous sur les offres sans conditions et renforcez la crédibilité
Les acheteurs B2B ne recherchent pas seulement des prix réduits, mais de bonnes offres qui apportent de la valeur. Outre la qualité et la pertinence des produits, des offres telles que des évaluations et des audits gratuits. Vous ne pouvez bâtir votre crédibilité auprès du client que lorsque vous comprenez son activité et ses points faibles. Un moyen de le comprendre est le dialogue, mais les petites et moyennes entreprises seront occupées par des problèmes dans leur entreprise et leur industrie. Une façon de les comprendre consiste à utiliser les médias sociaux et les données secondaires.
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Focus sur la grande taille
Le marketing basé sur les comptes fonctionne mieux avec les grands comptes qui peuvent vous donner les retours pour donner à chaque compte plus d'attention, de temps et de ressources. Il ne sert à rien de lancer de petits comptes et de perdre beaucoup de temps et d'efforts avec un mauvais retour sur investissement.
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Mesurer la couverture du compte et l'engagement marketing basé sur le compte
Comme pour toute stratégie de campagne, il est important d'évaluer les performances du marketing basé sur les comptes. La raison est de découvrir l'étendue de l'engagement et de combien. Les prospects et le nombre de comptes sont d'autres mesures à analyser. Si les deux chiffres augmentent, c'est un bon signe. Faire le point sur la couverture du marketing basé sur les comptes est vital pour un programme durable. Les mesures de l'engagement marketing basé sur les comptes permettent de déterminer dans quelle mesure la campagne a convaincu la cible de les appliquer. L'augmentation de l'engagement des actifs commerciaux et marketing est un bon indicateur de performance.
Conclusion: marketing basé sur les comptes
En 2004, Xerox a été parmi les premières entreprises à mettre en œuvre le marketing basé sur les comptes, enregistrant une croissance de 200% des opportunités de service et une croissance de 400% des nouvelles réunions de direction. Après une décennie, de nombreuses entreprises reconnaissent la valeur du marketing basé sur les comptes, mais environ un cinquième d'entre elles ont mis en place une stratégie complète de marketing basé sur les comptes, conformément aux résultats d'une enquête de 2015 donnée par SiriusDecisions.
De nombreuses entreprises pensent qu'elles ne disposent pas du support nécessaire pour mettre en œuvre une stratégie marketing basée sur les comptes. Il ne fait aucun doute que le marketing basé sur les comptes offre un bien meilleur retour sur investissement (ROI) que les autres stratégies, mais les résultats peuvent ne pas être visibles avant six mois.
Le marketing basé sur les comptes n'est pas une initiative d'un seul ministère, mais un programme collaboratif impliquant les ventes, le marketing et la gestion des comptes. Le plus souvent, les initiatives de marketing basé sur les comptes échouent car elles ne peuvent pas répondre aux attentes d'expansion ou n'ont pas le support pour l'exécuter. Lorsque le marketing basé sur les comptes est considéré comme une initiative commerciale et pas seulement comme un effort de marketing, les résultats sont meilleurs, selon les analystes.
Dans les affaires B2B, il est logique de se concentrer sur quelques clients clés plutôt que de consacrer un effort marketing complet à un grand nombre de clients dont la valeur commerciale pour l'entreprise peut être faible.
Il est important de garder les processus simples avec un énoncé de mission, une stratégie d'entreprise, des objectifs, des buts et des cibles qui ne nécessitent pas un document de 120 pages qui semblera complexe pour l'équipe. Il est important d'avoir un plan marketing simple basé sur le compte qui soit compris par toute l'équipe et les motivations qui la sous-tendent. De nombreuses campagnes marketing basées sur les comptes échouent en raison d'un manque d'efforts et de suivi persistants ou cohérents.
Il devrait y avoir des mesures et des analyses comparatives avec les entreprises qui n'implémentent pas le marketing basé sur les comptes, car il est essentiel de quantifier le succès de vos efforts.
Malgré les avantages évidents du marketing basé sur les comptes avec le marketing B2B, est-ce bon pour votre entreprise? Naturellement, le marketing basé sur les comptes n'est pas pour toutes les entreprises. Cela dépend de la taille moyenne des transactions, des acteurs de l'industrie, de la façon dont la concurrence se porte avec le marketing basé sur les comptes et de plusieurs autres facteurs. Cela dépend également de la compétence de vos comptes, de vos équipes marketing et commerciales qui ont besoin de comprendre les objectifs et d'y travailler en équipe. Une fois que vous avez choisi le marketing basé sur les comptes, l'entreprise n'a pas besoin de tout mettre en œuvre, mais de commencer par de petits projets pilotes ou de l'utiliser en association avec d'autres stratégies telles que la sensibilisation, le marketing entrant.
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