Éléments clés du marketing interentreprises (B2B) -
Le commerce interentreprises (B2B) est désormais un terme fréquemment utilisé dans l'industrie bien qu'il n'ait pas d'impact direct sur l'homme du commun. Lorsqu'une entreprise développe un produit ou un service destiné à être vendu aux consommateurs, cela s'appelle Business-to-Consumer (B2C). Cependant, pour qu'un produit atteigne le consommateur, une entreprise doit dépendre des matières premières et des produits semi-finis pour les produire. Celui-ci, à son tour, peut être produit par une petite ou moyenne entreprise qui ne vend des produits qu'à d'autres entreprises.
Il existe un marché énorme pour les entreprises B2B précisément parce que tous les produits qui atteignent le consommateur doivent avoir plusieurs composants ou kits qui sont ensuite assemblés ou intégrés selon une conception standardisée. Certains des attributs de Business-to-Consumer (B2C) sont également applicables pour Business-to-business (B2B) - il doit y avoir un besoin pour le produit, la sensibilisation, le lancement des ventes et les ventes réelles du produit. Cependant, l'image de marque n'est probablement pas nécessaire car le marché n'est pas seulement un consommateur ou une famille, mais une autre entreprise qui veut simplement obtenir une bonne affaire.
Les sources d'un constructeur automobile pourraient éventuellement s'approvisionner en une variété de matières premières et d'exigences d'atelier auprès d'une variété de fournisseurs - cela pourrait même commencer par le moteur, la suspension, le radiateur, les convertisseurs catalytiques, les roues, l'indicateur de vitesse, le rembourrage, les rétroviseurs, les tableaux de bord, etc. . De même, un fabricant d'ordinateurs portables peut s'approvisionner en boîtier, écran, cartes mères, câblage, claviers et circuits intégrés (IC) auprès de divers fournisseurs.
Aucun achat d'entreprise n'est fait par indulgence, mais pour fabriquer un produit à valeur ajoutée et vendre à profit et il y a donc beaucoup de différence dans l'état d'esprit d'un consommateur moyen et d'un acheteur d'entreprise. Le commerce interentreprises (B2B) se produit en raison d'une demande dérivée de la société qui a un acheteur pour son produit final.
10 principaux éléments clés Stratégie de marketing interentreprises (B2B).
# 1 L'achat d'entreprise est un processus compliqué
L'achat d'entreprise est un processus compliqué qui peut impliquer une hiérarchie variée de décideurs et l'approbation finale du service financier ou parfois même du conseil d'administration s'il s'agit d'un achat majeur. De plus, les décideurs changent constamment, ce qui crée un énorme problème pour les spécialistes du marketing interentreprises (B2B). Certaines entreprises peuvent opter pour le devis le plus bas, car leur objectif est de réduire les coûts et de gagner plus de marge sur les ventes de produits.
Les achats d'entreprise sont classés en achats à faible risque et de faible valeur qui impliquent une prise de décision à des niveaux inférieurs, à faible risque, des biens de grande valeur qui nécessitent l'approbation des niveaux techniques et financiers, à faible risque à haute valeur impliquant des spécialistes et des achats, et enfin, achats de grande valeur et à haut risque impliquant des décideurs de haut niveau de l'entreprise.
Étant donné que plusieurs personnes clés sont impliquées dans l'achat de produits d'importance critique pour une entreprise, le vendeur interentreprises (B2B) doit démontrer un haut niveau d'expertise dans toutes ses interactions avec le public cible. Ils doivent démontrer un niveau élevé de connaissance des produits et d'assurance sur les compétences techniques pour fournir un support après-vente pendant toute la durée de l'achat.
# 2 Achat rationnel
Contrairement à un consommateur normal qui achète dans le commerce de détail et qui pourrait être déclenché par une variété de facteurs, notamment le statut, les achats impulsifs, la consommation remarquable, etc., la maison de commerce achète sur la base d'une analyse rationnelle des coûts et des avantages pour l'entreprise.
Les consommateurs sont moins susceptibles d'avoir une information complète sur les produits ou services qu'ils achètent, mais les maisons de commerce basent leur achat sur plusieurs paramètres dans le but de faire des bénéfices à l'entreprise ou un retour sur investissement (ROI).
Avec la prolifération des cartes de crédit et l'augmentation du revenu disponible entre les mains d'un consommateur, les habitudes de dépenses ont changé. Ils pouvaient acheter sans argent liquide et payer en six mois ou en un an des versements mensuels équivalents.
Le travail des spécialistes du marketing interentreprises (B2B) devient difficile, car l'achat est basé sur une analyse critique des avantages et des inconvénients, mais l'achat pourrait également être basé sur la réputation du fournisseur et ses antécédents. Aucun acheteur B2B ne risque sa participation sur un produit inconnu, même si les facteurs de coût sont favorables à l'entreprise.
# 3 Complexité des produits
Les produits de consommation sont achetés en fonction de la création de la marque et de la sensibilisation créée par l'entreprise. Les consommateurs ne peuvent pas se soucier des détails techniques les plus fins du produit, mais l'entreprise doit l'évaluer en détail et voir si une personnalisation est requise ou si des modifications des spécifications du produit sont nécessaires.
Le spécialiste du marketing interentreprises (B2B) doit être armé de toutes les informations techniques et protocoles de normalisation pour accéder aux principaux décideurs de l'entreprise. Les informations fournies doivent être factuelles et non créer une valeur ajoutée dans l'esprit de l'acheteur. D'un autre côté, beaucoup d'investissements nécessaires à la création de marque et à la création de valeur dans l'esprit du consommateur peuvent être éliminés dans une vente basée sur des paramètres «techniques».
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# 4 Moins d'acheteurs et probablement plus de vendeurs
Contrairement à un marché de consommation où il pourrait y avoir des milliers et des millions d'acheteurs, le marché interentreprises (B2B) est plus restreint à un nombre limité d'acheteurs peut-être de grande et moyenne taille qui ont la possibilité de choisir parmi plusieurs fournisseurs. Le marché interentreprises (B2B) fonctionne selon le principe de Pareto de 80: 20 selon lequel quatre-vingt pour cent des fournisseurs rivalisent pour 20% des acheteurs sur le marché. Cependant, les quelques acheteurs commerciaux clés peuvent acheter en grande quantité par rapport à un consommateur moyen sur le marché dont les dépenses seront limitées à quelques milliers de dollars pour cette catégorie de produits.
Le nombre limité d'acheteurs représente un défi et une opportunité pour les vendeurs car le processus implique des présentations, la sensibilisation, la collaboration étroite avec un client pour apporter des modifications au produit si nécessaire, effectuer le processus de vente et par la suite fournir un service après-vente.
Le fournisseur sera évalué non seulement sur les mérites du produit mais également sur le conseil technique, l'efficacité du produit, la création de valeur et les services d'assistance sur site.
# 5 Moins de segmentation et de besoins
Dans un marché de consommation, un produit particulier peut être divisé en différents segments en fonction des besoins, du pouvoir d'achat et des fonctionnalités. Il pourrait y avoir un ensemble de marques d'une entreprise qui se trouve dans le segment premium - Montres Timex, produits de consommation Unilever, jeans Levis peut avoir différentes offres à différents prix qui s'adressent aux acheteurs d'entrée de gamme, moyens et premium.
Cependant, l'acheteur industriel ne regarde pas les produits pour la consommation finale et n'est donc pas pris la peine de les regarder du point de vue d'un consommateur. La segmentation du marché est bien moindre car les caprices, les insécurités et les indulgences ne sont pas les facteurs qui motivent les achats. Plusieurs personnes sont impliquées dans la prise de décision interentreprises (B2B) et les segments sont basés sur le prix, la qualité, le service et le partenariat. Le défi pour le marketing interentreprises (B2B) est de se concentrer sur le bon segment et de travailler avec eux pour développer un partenariat stratégique à long terme, bien qu'une segmentation limitée aide dans une certaine mesure par rapport aux marchés de consommation.
La meilleure stratégie consiste à classer le public cible par taille, divisé par zone géographique et à fournir toute l'assistance nécessaire au client. Dans les achats interentreprises (B2B), le public cible est souvent appelé clients, car le produit ne répond pas à un besoin mais à une sorte de support pour leur produit final.
# 6 Bâtir des relations personnelles
Dans la vente au consommateur, les entreprises dépendent des médias de masse pour commercialiser leurs produits - cela comprend les journaux, la télévision, la radio, Internet et au niveau physique - les bannières, les panneaux, les arches, entre autres. Ici, les nombreux consommateurs qui achètent les produits ne sont pas connus de l'entreprise car les produits sont vendus par le biais de canaux de vente en gros et au détail, sauf dans le cas de certains produits tels que les aspirateurs, les téléphones portables, les purificateurs d'eau, les livres vendus en ligne ou directement. chez le client.
Ici, le renforcement de la marque est plus important et offre des incitations à des partenaires de distribution qui incluent des distributeurs, des agents C&F, des grossistes et des détaillants qui à leur tour feraient avancer le produit. Cependant, dans le marketing interentreprises (B2B), il est très important d'établir une relation personnelle avec les principaux décideurs de l'entreprise cible. Souvent, les membres de l'équipe marketing sont les ambassadeurs de la marque. Par conséquent, la première impression d'une entreprise se forme lors des premières visites des vendeurs pour lancer le compte.
Dans les affaires interentreprises (B2B), une prime est dépensée pour obtenir la bonne force de vente et de marketing, la formation et le maintien en poste. De plus, des changements fréquents au sein de l'équipe marketing peuvent affecter l'établissement de relations avec les clients potentiels et même entraîner la perte d'une entreprise.
Hormis la vente directe, les principales pistes de vente interentreprises (B2B) sont générées par la participation à des foires commerciales qui ne sont pas nécessaires dans la vente aux consommateurs en raison des dépenses plus élevées sur les médias de masse. Le marketing interentreprises américain (B2B) repose en grande partie sur les salons de promotion commerciale, qui dépensent 17, 3 milliards de dollars par an.
# 7 Achat à long terme
Pour un consommateur moyen achetant des biens de consommation en mouvement rapide (FMCG), un achat peut durer toute une vie pendant au moins 5 à 10 ans comme dans le cas de la télévision, du réfrigérateur, du four à micro-ondes et autres. L'épicerie, les céréales et les biens de consommation peuvent être requis de façon continue.
Dans l'industrie interentreprises (B2B), il pourrait être nécessaire de disposer d'un composant ou d'un kit sur une base continue jusqu'à ce qu'une marque ou un produit particulier puisse être retiré du marché. Ou des changements dans la conception ou les spécifications du produit peuvent rendre le dispositif, le composant ou le kit particulier inutile ou obsolète.
Dans le commerce interentreprises (B2B), étant donné que les clients sont moins nombreux et que les affaires sont à long terme, l'équipe de vente doit établir des relations à long terme, l'entreprise doit former adéquatement la force de vente aux dernières technologies et s'assurer qu'elle réussit. le communiquer aux clients.
# 8 Les spécialistes du marketing interentreprises (B2B) doivent se concentrer sur l'innovation
Les produits prospèrent grâce à l'esprit d'innovation des entreprises qui les développent. Ils doivent à leur tour dépendre d'autres fournisseurs pour affiner les appareils et les composants. Les innovations étant planifiées et commercialisées avec succès sur le marché B2B, les vendeurs doivent travailler main dans la main pour bénéficier de nouvelles opportunités de marché. Les spécialistes du marketing B2B doivent entreprendre des études de marché détaillées, en les combinant avec des informations en amont pour créer une image complète de l'intelligence de marché.
Les activités B2C (Business-to-Consumer) sont susceptibles d'être moins averses au risque car elles doivent prédire les caprices et le comportement irrationnel des consommateurs plutôt que la prise de décision plus calculée des entreprises.
# 9 L'aspect et l'emballage n'ont pas d'importance
Les biens de consommation dépendent d'un bon emballage et d'une bonne image de marque pour son succès. D'énormes sommes peuvent être dépensées pour la conception attrayante de cartons et de logos. Cependant, dans le marketing interentreprises (B2B), les emballages marketing ont une importance moindre, car l'achat n'est pas basé sur l'apparence et le design. Un produit est jugé principalement sur ses mérites intrinsèques et non sur son apparence attrayante. De plus, les décideurs peuvent ne pas voir l'emballage du tout. Il peut être ouvert et utilisé dans l'atelier de production par le personnel technique et de production.
# 10 Image de marque et sous-marque
Sur les marchés interentreprises (B2C), le rôle de la marque et de la sous-marque a déjà été mis en évidence, mais les entreprises interentreprises (B2B) ne dépendent pas de la marque, car 5% de la prise de décision est uniquement basée sur la marque influences. Certaines entreprises B2B ont créé des sous-marques pour chaque aspect de leur gamme de produits dans leur envie d'utiliser des stratégies de marque. Cependant, l'importante création de relations par rapport à la création d'une marque pour le commerce interentreprises (B2B) a déjà été soulignée. Certains spécialistes du marketing interentreprises (B2B) s'appuient de plus en plus sur le Web et les médias sociaux pour atteindre le marché potentiel.
La tendance principale dans le marketing numérique et la conception Web est vers une conception minimaliste pour le Web et le marketing numérique. Le design plat deviendra plus populaire au cours de l'année à venir, selon Jeremy Durant, directeur commercial de la société de conception Web de San Diego Bop Design.
Conclusion:
Les spécialistes du marketing interentreprises (B2B) reconnaissent désormais le fait que le succès de la vente nécessite que l'équipe identifie les attributs clés des personnalités d'une entreprise. Persona est une description imaginative des acheteurs au sein d'une organisation basée sur leur prise de décision, leurs goûts et leurs préférences.
Le rapport basé sur 37 cadres nord-américains des affaires et du marketing a révélé que 29% des répondants au sondage estimaient que la moitié de leur main-d'œuvre pouvait décrire les personnes acheteuses qui avaient été développées, tandis que seulement 8% estimaient que les trois quarts de leur organisation le connaissaient.
Le succès dans le marketing interentreprises (B2B) nécessite le développement de personnalités d'acheteur, la validation des informations sur les personnalités avec des mesures qualitatives, la formation des équipes à l'utilisation des personnalités dans leur travail quotidien et la recherche de données tierces pour soutenir la création de personnalités.
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