Pourquoi le comportement des consommateurs est important pour les chefs d'entreprise? - eduCBA

Le comportement des consommateurs est l'étude de la façon dont les gens réagissent aux produits et services, suivie de leur marketing et de leur vente. C'est très important pour les gestionnaires, car l'accent mis sur les consommateurs est le principal contributeur à la commercialisation des pratiques commerciales. Les fonctions commerciales comme la comptabilité, la production ou les finances n'ont pas besoin de prendre en compte le client. Les chefs d'entreprise, qui comprennent vraiment leurs consommateurs, peuvent proposer de meilleurs produits et services et les promouvoir plus efficacement.

Comprendre le comportement des consommateurs est important pour toutes les entreprises, en particulier avant le lancement d'un produit ou d'un service. Si l'entreprise ne parvient pas à lire dans l'esprit du client, cela peut entraîner des pertes. Le comportement des consommateurs est généralement très complexe car chacun a une attitude différente à l'égard de l'achat, de la consommation et de l'élimination d'un produit. Comprendre les concepts de comportement des consommateurs aide à commercialiser avec succès des produits et services. En outre, une étude fréquente du comportement des consommateurs aide à plusieurs égards. Il y a un changement constant dans les niveaux de vie, la technologie, la mode et les tendances, et l'attitude des clients envers un produit ou un service change également. La commercialisation d'un produit est largement tributaire de ces facteurs et le comportement des consommateurs sert d'outil aux spécialistes du marketing pour atteindre leurs objectifs de vente.

Qu'est-ce que le comportement des consommateurs?

Le comportement de l'acheteur ou du consommateur est l'attitude affichée par une personne lors de l'achat, de la consommation et de l'élimination d'un produit ou d'un service. Le comportement des clients peut être affecté par plusieurs facteurs. Cela implique également la recherche d'un produit, l'évaluation de différents paramètres et enfin la consommation. Le comportement post-achat du consommateur est étudié plus loin, ce qui révèle la satisfaction ou l'insatisfaction du client.

Les consommateurs, lors de l'achat d'un produit ou d'un service, passent par différentes étapes. L'étude du comportement des consommateurs aide les entreprises à comprendre comment la décision d'achat a été prise et comment elles ont recherché le produit. Ces informations aident les entreprises et les chefs d'entreprise à connaître les raisons de l'achat ou du rejet d'un produit ou d'un service par le client.

Pour comprendre le comportement des clients, les experts en marketing examinent généralement les processus de décision d'achat, en particulier les facteurs qui poussent les clients à acheter un produit. Une étude récente a révélé qu'un acheteur moyen prend moins de 20 minutes pour acheter des produits d'épicerie et ne couvre que 23% de la surface du magasin, ce qui donne aux gestionnaires très peu de temps pour influencer les clients. En fait, plus de 58% de tous les achats dans un supermarché ne sont pas planifiés. Les chefs d'entreprise dépensent beaucoup d'argent et de temps pour découvrir ce qui oblige les clients à prendre de telles décisions sur place. Les chercheurs peuvent obtenir les données les plus précieuses sur les tendances d'achat des clients grâce à des enquêtes en magasin, et introduisent souvent de nouveaux produits et services dans certains magasins sélectionnés où ils s'attendent à tester raisonnablement le succès d'un article. De cette façon, une entreprise peut déterminer s'il y a une chance de succès du produit lors de son lancement, avant d'investir davantage dans celui-ci.

Comprendre les besoins des consommateurs

Les clients ajustent leur comportement d'achat en fonction des besoins individuels. À certains niveaux, les choix des clients peuvent être assez aléatoires. Chaque décision d'achat a un sens, même si elle ne semble pas toujours rationnelle. Les décisions d'achat peuvent provenir de situations sociales, d'émotions personnelles, de valeurs et surtout d'objectifs.

Les gens achètent pour satisfaire divers types de besoins qui ne sont peut-être pas uniquement utilitaires. Ces besoins pourraient être biologiques ou physiques, pour la sécurité, l'amour et l'affection, pour obtenir l'estime et le prestige, pour l'épanouissement personnel et cent autres raisons. Par exemple, la connexion de produits avec un sentiment d'appartenance a été couronnée de succès pour de nombreuses campagnes extrêmement populaires comme «Fly the friendly skies», «Reach out and touch someone» et «Gentlemen prefer Hanes». Une telle focalisation peut lier des produits et des services soit à une appartenance, soit à des liens avec des personnes similaires à celles avec lesquelles d'autres aiment être en relation.

Le prestige est encore un autre besoin intangible. Les gens préoccupés par leur statut sont prêts à payer pour cela. Les produits et services faisant appel à un tel besoin sont considérés comme très médiatisés. Cibler ce segment du marché signifie que la trajectoire de la demande d'articles de luxe est généralement inversée par rapport à la norme, c'est-à-dire qu'un produit haut de gamme se vend mieux à un prix plus élevé.

Certains assimilent les besoins à une classe particulière de produits. Par exemple, le désir de réaliser quelque chose peut pousser les gens à effectuer des tâches difficiles et à investir dans des outils et des programmes d'auto-amélioration, et des choses similaires.

Les traits de personnalité sont également impératifs pour déterminer comment les clients répondent à leurs besoins. Les gens pragmatiques achèteraient ce qui est utile et pratique. Leurs achats sont principalement guidés par la durabilité et l'aspect pratique d'un produit, plutôt que par la beauté physique. Un client enclin à l'esthétique sera attiré par les articles qui forgent une symétrie, une beauté et une harmonie. Un intellectuel sera plus enclin à obtenir plus de connaissances sur un produit ou un service et sera probablement critique. Ils sont susceptibles de contraster et de comparer des produits similaires, avant de prendre une décision. Les personnes politiquement motivées chercheraient des produits et des services pour leur donner un «avantage» en matière de pouvoir social et de position. Plus de gens sociaux peuvent être motivés si l'entreprise fait appel à l'angle humain et à la promotion qui suggèrent la gentillesse et l'empathie.

Les clients varient également en fonction des demandes qu'ils souhaitent satisfaire lors de l'achat d'un produit ou d'un service. Sont-ils plus gênés de répondre à leurs propres demandes et d'acheter ce dont ils ont besoin pour eux-mêmes? Ou accordent-ils de l'importance aux opinions des autres pour déterminer les produits et services à utiliser? Cela aide l'entreprise à comprendre si elle achètera un produit simplement parce qu'il est nouveau et le produit le plus populaire disponible, ou parce que c'est vraiment quelque chose dont elle a besoin.

Le comportement des clients influe sur la façon dont les chefs d'entreprise définissent leurs produits. Un vendeur de vin, par exemple, essayant de répondre aux clients qui cherchent à aiguiser leur goût personnel, mettrait l'accent sur la qualité vintage supérieure et le bouquet fin. Le même vendeur, commercialisant le même vin à des gens qui veulent satisfaire les autres, insisterait sur la façon dont le partage de la liqueur peut faire remonter le moral dans un rassemblement.

Les valeurs sociales et culturelles jouent un rôle majeur pour déterminer quel produit ou service réussirait sur le marché cible. Si la valeur est attachée aux caractéristiques d'un produit comme le travail acharné, le matérialisme et les activités, l'entreprise manufacturière suggérerait ces valeurs car elles sont susceptibles de mieux réussir. Les valeurs sociales sont tout aussi importantes. Si l'entreprise suggère que ses produits rendraient un acheteur plus compétitif ou plus romantique dans des endroits où ces valeurs sont tenues en haute estime, les chances des clients de répondre seront plus importantes.

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Apprendre le modèle d'achat des consommateurs

Bien que toutes ces informations puissent être utiles aux spécialistes du marketing, il est également impératif de reconnaître ce qui oblige un acheteur à effectuer un achat, plutôt que de simplement générer un intérêt. Certains clients, par exemple, ne considèrent que le prix du produit et aucun autre facteur. La connaissance des différents éléments déclenchant une activité d'achat aide les chefs d'entreprise à adopter les techniques de vente appropriées.

La présidente du département d'études marketing du Miller College of Business de la Ball State University, Susan Powell Mantel, dans une étude sur le «traitement basé sur les attitudes» et le «traitement basé sur les attributs», a conclu que les attributs des produits tels que la taille, le prix, la valeur nutritive, etc., est généralement comparée de manière disproportionnée. Chacun des attributs suppose un sujet clé de comparaison et suscite plus de considération de la part des consommateurs lorsqu'ils décident de la «meilleure» partie de la marque. L'ordre de la considération est également important ici.

Le fait que les décisions d'achat ne dépendent pas toujours d'une comparaison «attribut par attribut» complique encore les problèmes. Les clients prennent souvent des décisions en fonction d'une évaluation générale de leur intuition, de leurs impressions et des connaissances acquises par le passé. Une attitude apprise peut également influencer les décisions. On a vu que les parents qui aimaient Kool-Aid quand ils étaient enfants, achètent également la boisson pour leurs enfants, principalement parce qu'ils ont de bons souvenirs associés, ou simplement en raison de la fidélité à la marque.

Chaque stratégie marketing demande du temps et des efforts. Cependant, le traitement basé sur les attributs nécessite beaucoup plus d'efforts de la part du consommateur.

L'étude de Mantel a discuté d'autres facteurs qui influencent les habitudes d'achat comme le besoin de cognition et les différences de personnalité. Le premier reflète dans quelle mesure une personne peut s'engager et apprécier la réflexion. Une personne ayant des besoins cognitifs élevés évalue généralement un produit plus et prend une décision d'achat optimale lorsqu'elle est à l'intérieur du magasin. C'est en partie parce qu'ils ne réagissent pas aux publicités et aux promotions en magasin, sauf s'il y a une réduction significative du prix. D'un autre côté, les clients à faible besoin de cognition réagissent facilement si un produit est promu malgré la remise offerte.

Les modèles d'achat dépendent également des rôles perçus qui sont acquis via les processus sociaux. Les rôles créent le besoin d'une personne pour des choses qui lui permettent de remplir ces rôles, d'améliorer les performances, de faciliter la réalisation ou de symboliser une relation.

Dans de nombreux cas, les consommateurs prennent très peu d'efforts pour évaluer les produits. L '«évaluation habituelle» fait référence à une situation où les consommateurs ignorent l'image de marque et la promotion des produits et services dans un magasin, peut-être en raison de la fidélité à la marque, du manque de temps ou pour d'autres raisons.

L'évaluation de toutes les informations marketing peut prendre du temps si elle est effectuée à chaque fois qu'une personne visite un magasin.

Interpréter le comportement des consommateurs

Ce sera une erreur de dépendre de la sagesse traditionnelle lorsque les chefs d'entreprise commencent à évaluer le comportement des consommateurs, en particulier lorsque l'activité réelle peut être étudiée. Où sont-ils lors de l'achat de certains articles? Quelle est la durée d'utilisation? Qui les accompagne lors de l'achat d'un article? Pourquoi préfèrent-ils un moment particulier pour acheter leurs affaires et pas d'autres? Les chefs d'entreprise doivent déterminer les principaux besoins satisfaits par ce service afin de le vendre.

Il existe deux façons principales d'évaluer la motivation des achats des clients: par intensité (combien ils veulent) et par direction (ce qu'ils veulent). La direction signifie ce que les clients attendent d'un produit ou d'un service. Par exemple, si le client achète un analgésique, il peut en acheter un moins cher. Mais si ce qu'ils veulent, c'est un soulagement rapide, ils peuvent probablement payer plus cher qui sert le but. Les spécialistes du marketing doivent comprendre la principale motivation derrière tous les types de produits ou de services et se concentrer sur le groupe cible.

L'intensité, l'autre façon d'évaluer le comportement du client, se réfère à la question de savoir si l'intérêt de l'acheteur pour un produit ou un service est suffisamment convaincant pour le faire sortir et l'acheter. Un marketing efficace peut générer une telle intensité. La campagne «N'as-tu pas faim?» De Burger King, diffusée à la télévision, était suffisamment convaincante pour que les gens puissent s'aventurer tard le soir et acheter des hamburgers. Comprendre la motivation des clients est le moyen idéal pour apprendre à améliorer l'incitation des acheteurs.

Bien qu'il soit facile de spéculer sur tous ces éléments, il est beaucoup plus difficile de rechercher les facteurs de motivation pour un produit donné. Il est rare que les raisons des clients, mais certaines campagnes de marketing de produits ou de services puissent être parfaitement déterminées via des questions directes. Les chercheurs doivent trouver d'autres moyens d'extraire l'information. Des questions comme «Quelle est votre opinion sur la réaction de vos amis à la campagne de marketing?» Les consommateurs sont peu susceptibles d'admettre les effets des efforts de marketing sur eux. Mais ils sont souvent prêts à spéculer sur les effets sur d'autres personnes. Et ils répondent surtout à leurs propres réponses.

Les derniers mots

N'oubliez pas que les stratégies de marketing peuvent avoir un impact significatif sur la vie quotidienne des consommateurs. Ils agissent comme une source d'information pour les nouveaux produits et services qui sont introduits sur le marché. Les stratégies influencent également la façon dont les gens perçoivent les choses, leurs pensées, leur attitude, leurs croyances et enfin leur décision d'achat.

Il existe plusieurs façons par lesquelles un client est exposé à diverses tactiques promotionnelles et marketing chaque jour. La télévision représente à elle seule plus de six heures de publicités par semaine. Outre la télévision, les clients peuvent obtenir des informations d'autres médias de masse comme les journaux, les magazines, la radio, etc. La méthode que l'entreprise adoptera dépendra de la stratégie marketing.

Les concepts et les théories du comportement des consommateurs sont les plus importants pour les spécialistes du marketing et les vendeurs. Les produits et services sont conçus pour répondre aux demandes et aux besoins des clients. Par conséquent, ils doivent être soigneusement commercialisés pour atteindre avec succès les objectifs de l'organisation. L'étude du comportement des consommateurs aide les entreprises à analyser les différents facteurs qui influencent la décision d'achat des clients. Les chefs d'entreprise qui ne comprennent pas les facteurs n'atteindront pas leurs objectifs. Il est impératif que les entreprises évaluent le comportement des consommateurs dans une mesure raisonnable ou au maximum possible. À une époque où les entreprises prennent des virages, les investissements infructueux peuvent gravement nuire aux revenus.