Augmenter la part de marché d'un produit - Chaque organisation ou entreprise qui veut réussir doit constamment s'efforcer d'augmenter sa part de marché. Mais le fait est que la plupart des entreprises sont en deçà d'une grande partie de leur planification et projection annuelles. Lorsque les jetons sont finalement comptés à la fin de l'exercice et que le succès est évalué, les attentes du tableur ne correspondent souvent pas à la réalité. Même si les attentes sont satisfaites, la bonne mesure du succès n'est pas seulement le pourcentage de croissance de votre part de marché, mais la mesure par rapport à vos pairs dans l'industrie.
Quand développer votre entreprise?
Ne faites jamais l'erreur d'essayer de grandir trop tôt. Attendez que votre entreprise soit soutenue par une négociation réussie pour fournir la preuve que votre modèle d'entreprise fonctionne. Ceci, ainsi qu'une étude de marché de base, vous dira s'il y a une demande suffisante pour justifier l'expansion et vous donnera le temps de mettre en place un système pour répondre à l'augmentation d'échelle.
Travailler sur une stratégie de développement peut vous aider à mesurer la mesure de vos progrès. Il fixera vos coûts, vos méthodes, vos objectifs et un calendrier pragmatique. Vous devez réaligner votre plan d'affaires selon la stratégie.
Le véritable gagnant, cependant, est celui qui réalise sa croissance au détriment des autres concurrents du marché. Lorsque l'augmentation individuelle de la tarte du marché n'a pas la croissance de la pénétration du secteur, vous ne pouvez pas vous permettre d'être sur la liste des retardataires.
Mais comment gagnez-vous aux dépens de votre concurrent? Voici quelques règles de base pour augmenter votre part de marché et aussi voler des clients à vos concurrents.
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Renforcement des parts de marché
La majorité des entreprises qui analysent leur position concluent qu'elles opèrent en dessous de la part de marché optimale. Ils n'optimisent pas pleinement leur production, ou pire encore, n'ont pas construit une unité de la taille la plus économique. Autrement dit, ils ne sont pas assez grands pour réaliser des économies de distribution et / ou de promotion. Ils ne peuvent pas attirer les talents les plus forts et voir une plus grande part de marché pour promettre de plus grands bénéfices, sans commensuration du plus grand risque.
Les stratégies d'augmentation des parts de marché devraient idéalement répondre à plusieurs considérations, à savoir si (1) le marché primaire est stable, en déclin ou en croissance; (2) le produit est hautement différenciable ou homogène; (3) les ressources de l'entreprise sont faibles ou élevées par rapport à celles de ses concurrents; et (4) il y a plusieurs ou seulement quelques concurrents et leur efficacité.
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Innovation du produit:
Il s'agit de l'une des stratégies les plus efficaces pour augmenter la part de marché des produits. La limitation des produits, en revanche, pourrait convenir à la croissance d'un marché émergent. Il ne peut cependant pas modifier la part de marché existante. Des entreprises comme Zenith, Xerox, Polaroid, Control Data et d'autres ont fait leur marque parce qu'elles se sont concentrées sur un meilleur produit.
L'innovation est souvent une stratégie risquée et coûteuse qui nécessite une analyse minutieuse des demandes du marché, un timing astucieux et des investissements importants.
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Segmentation du marché:
Cette stratégie peut également être utilisée pour augmenter la part de marché des entreprises. Plusieurs grandes entreprises ne ciblent que le marché de masse et négligent celles marginales. Il s'agit d'une erreur majeure, illustrée par certains grands constructeurs automobiles américains, qui pendant des années ne se sont occupés que des grosses voitures, affirmant que le segment des petites voitures était trop petit pour générer des bénéfices. Le vide a d'abord été comblé par Volkswagen, puis par d'autres sociétés japonaises et européennes qui ont empoché d'énormes profits.
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Innovation de distribution:
Il s'agit d'une stratégie qui peut aider une entreprise à couvrir le marché de manière plus exhaustive. Timex a vendu ses montres dans des magasins non conventionnels comme les vêtements et les pharmacies. Ces points de vente ont refusé de vendre d'autres montres à bas prix, laissant Timex un terrain ouvert pour marquer. Avon, la major des cosmétiques, a connu une croissance spectaculaire en ravivant le canal négligé et daté de la vente à domicile, au lieu de se battre pour l'espace dans les chaînes de vente au détail traditionnelles.
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Innovation promotionnelle:
C'est la stratégie finale pour augmenter votre part de marché. Considérez «Nous ne sommes pas. 2, nous essayons plus fort »d'Avis, ou le« Marlboro Man »de Philip Morris. Une image de marque et une promotion distinctives et intelligentes, une fois établies, pourraient être difficiles à reproduire. Mais trop d'organisations ont tendance à mettre davantage l'accent sur la promotion innovante alors qu'en réalité, elles devraient rechercher le véritable segment, produit ou innovation de distribution. La promotion flashy peut avoir un anneau creux si elle n'est pas soutenue par des améliorations de la valeur client.
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Maintien de la part de marché
De nombreuses entreprises, tout en évaluant leur position sur le marché, peuvent constater qu'elles fonctionnent déjà à un niveau optimal. Le risque ou le coût pour augmenter la part pourrait annuler les gains. En revanche, une baisse de la part de marché actuelle peut nuire aux bénéfices. Ces entreprises se concentrent davantage pour maintenir leur part de marché.
Mais ces entreprises trouvent souvent que maintenir leur part de marché est aussi difficile que de l'augmenter. Les concurrents négligés piquent constamment la part d'une entreprise stable en introduisant de nouveaux produits, en détectant de nouveaux segments, en essayant de nouvelles formes de distribution et en lançant de nouvelles promotions.
La baisse des prix est l'une des formes d'attaque les plus courantes et les plus ennuyeuses. La société ayant une part de marché plus élevée est souvent confrontée à un dilemme sur l'opportunité d'offrir des baisses de prix pour maintenir sa part ou de céder une petite part et de maintenir ses marges. Si cette dernière société maintient ses prix, elle risque de perdre sa part. Des pertes au-delà des attentes peuvent conduire à doubler les coûts de reconstruction plus que les bénéfices du processus de détention.
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Innovation du produit:
Il s'agit de la meilleure défense pour conserver des parts de marché; la même stratégie qui fonctionne bien pour un outsider. Une entreprise leader ne doit jamais se sentir contente de la façon dont les choses sont. Il doit anticiper l'obsolescence en proposant de nouveaux produits, canaux de distribution, service client, processus de minimisation des coûts, etc.
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Fortification du marché:
C'est là que le leader du marché bouche les trous pour empêcher les concurrents de les exploiter. C'est également l'essence même de la stratégie multi-branding mise au point par Procter & Gamble (P&G). La société introduit un certain nombre de marques concurrentes pour lier l'espace de distribution rare et barricader une partie de la concurrence.
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Stratégie de confrontation:
C'est bien sûr le moins attractif du lot. Ici, le major du marché défend sa position en se livrant à une guerre de réduction des prix et de promotion pour discipliner les concurrents débutants. Il peut recourir au harcèlement, c'est-à-dire presser les fournisseurs et les concessionnaires d'ignorer les nouveaux arrivants pour éviter de perdre sa bonne volonté. La confrontation fonctionne parfois, mais elle comporte des risques et contribue moins au bien-être social qu'un processus innovant.
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Réduction de la part de marché
De nombreuses entreprises, analysant le risque et la rentabilité associés à leur part de marché actuelle, concluent souvent qu'elles se sont épuisées sur les marchés. Leur part importante les place sur la «sellette» ou inclut principalement des clients marginaux. Ces facteurs peuvent conduire l'entreprise à envisager de réduire sa présence sur le marché.
La réduction des parts de marché nécessite un démarketing sélectif et général. C'est une tentative de réduire de façon permanente ou temporaire le niveau de la demande des clients. Il peut être dirigé vers l'ensemble du marché ou une partie de celui-ci et cherche à inverser le flux normal des mouvements de marketing, à savoir la réduction de la publicité et de la promotion, l'augmentation des prix, la réduction des services, etc. . En période de pénurie prolongée, ces mesures pourraient être particulièrement nécessaires.
De nombreuses sociétés à forte part de marché ont utilisé le démarketing pour réduire leur présence à un niveau moins risqué. P&G, par exemple, a permis à sa part de marché des shampooings de tomber à un peu plus de 20% contre environ 50% au cours des dernières années, surprenant nombre de ses concurrents. Au cours de cette période, P&G a retardé la reformulation de ses anciennes marques comme Head & Shoulders et Prell, a essayé d'introduire une seule nouvelle marque qui a été retirée deux fois des marchés tests, et n'a jamais tenté de «racheter» la part avec une forte promotion et du marketing d'embuscade. Il est probable que la réponse passive de P&G à la baisse soit conçue et pourrait être motivée par le désir d'éviter les difficultés antitrust comme sa rencontre avec Clorox.
Kellogg est une entreprise qui a utilisé le démarketing sélectif sur son retard pour pénétrer le marché des céréales naturelles. La société a décidé de laisser ses concurrents dominer le segment pour améliorer ses propres chances de sortir des difficultés antitrust actuelles, sans trop de cicatrices.
Dans l'industrie automobile, les experts ont longtemps remarqué comment Ford, Chrysler et General Motors traitent American Motors comme un bouclier contre les attaques antitrust. Les majors n'ont accordé à AMC qu'une concurrence mineure concernant les contrats gouvernementaux lucratifs (militaires, jeeps postales, etc.).
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Réduction de risque
Les entreprises concluant que leur part de marché est dangereuse, peuvent adopter des stratégies pour réduire leurs risques au lieu de stratégies pour réduire leur part. La part de marché optimale est fonction à la fois du risque et de la rentabilité. Tout succès pour réduire le risque entourant une part élevée est similaire à l'optimisation de la part.
Les entreprises peuvent envisager les méthodes de réduction des risques suivantes pour réduire l'insécurité sur leur part de marché.
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Relations publiques:
Il devient de plus en plus courant pour de nombreuses grandes entreprises de dépenser des sommes importantes en relations publiques et en publicité pour améliorer la valeur de leur marque. Ces entreprises espèrent que ces efforts porteront atteinte au soutien public aux gouvernements, aux autorités et aux actions des groupes de consommateurs qui pourraient nuire à leurs intérêts.
D'autres encore utilisent la publicité et les relations publiques pour faire connaître leur position sur certaines questions controversées. Les principales sociétés pétrolières ont dépensé massivement en publicités dans les journaux, défendant leurs profits élevés lors de la récente pénurie de pétrole, faisant valoir que l'argent était nécessaire pour nourrir la croissance énergétique future ou pour faire face aux bénéfices déprimés du passé. Ces publicités n'ont probablement pas convaincu un seul sceptique et ont mis le public en colère contre l'inutilité des encarts pleine page. De nombreux critiques ont même qualifié cette décision d '«écopornographie» et se sont plaints que ces publicités avaient nui aux recettes fiscales du gouvernement.
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Pacification compétitive:
Une entreprise avec une part de marché élevée peut essayer de réduire les risques liés à sa position en cultivant une meilleure relation avec ses concurrents. Il existe de nombreuses façons d'y parvenir. Les entreprises peuvent aider à trouver des approvisionnements en matières premières, ou même vendre carrément le matériel. Ils peuvent dépenser pour de la publicité qui protège l'ensemble de l'industrie et pas seulement sa propre entreprise. Ils peuvent cesser de réagir fortement au changement de stratégie de leurs concurrents, en plus d'étendre les parapluies de prix. Ils peuvent également freiner la production.
Des rivaux plus petits pacifiés existent dans presque toutes les industries. Ford et General Motors ont réalisé qu'il était dans leur intérêt de garder American Motors et Chrysler de bonne humeur. De même, les petites sociétés céréalières sont en bons termes avec Kellogg.
La pacification compétitive permet aux concurrents plus petits et faibles de prospérer sur le marché. Ils font un service public en offrant aux consommateurs un plus large choix de produits parmi lesquels choisir.
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Diversification:
Entrer avec succès sur des marchés différents du marché clé conduit à un flux constant de bénéfices qui se poursuit, même s'il y a quelque chose de drastique comme un désinvestissement et des ententes.
Par ailleurs, la peur de la concurrence sur un marché établi pourrait conduire une entreprise à se diversifier. Gillette est un exemple récent d'une société à forte part de marché qui s'est largement diversifiée. Il s'est étendu des produits de rasage aux stylos, déodorants, sèche-cheveux, shampooings et divers autres produits.
La diversification des stratégies par les principales sociétés de part de marché crée généralement un avantage social positif. Leur entrée dans de nouvelles industries génère une saine concurrence dans l'industrie.
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Réactivité sociale:
Répondre aux besoins sociaux est l'un des moyens les plus constructifs pour une entreprise à forte part de marché de réduire ses risques. De nombreuses entreprises ont gagné la confiance de leurs clients grâce à leurs efforts continus pour répondre aux besoins de la société. Des entreprises comme Whirlpool, Zenith et Sears sont celles qui viennent immédiatement à l'esprit. Ne faites pas confiance à l'issue d'une campagne de relations publiques intelligente et soutenue. C'est plutôt la satisfaction que le public et les clients reçoivent lorsqu'ils traitent avec l'entreprise.
Les derniers mots
L'augmentation des parts de marché est une stratégie agressive que les entreprises déploient pour renforcer leur présence dans l'industrie, tout en affaiblissant la concurrence. Sécuriser davantage de clients entraîne une augmentation des revenus pour une entreprise tout en diminuant les bénéfices des autres. Augmenter la part de marché est difficile mais l'entreprise doit être à la hauteur.
Les petites entreprises ont des ressources limitées avec lesquelles beaucoup souhaitent poursuivre des stratégies de développement de parts de marché, comme consolider leur position actuelle et maintenir leur avantage concurrentiel. Ils peuvent favoriser une clientèle fidèle. Mais une entreprise doit d'abord atteindre la position, où elle peut appeler les plans de la part de marché.
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