Stratégies mondiales de marketing - `` Penser globalement, agir localement '' est une stratégie populaire qui devient de plus en plus pertinente dans un monde globalisé où il n'y a pas de frontières en ce qui concerne la circulation des marchandises et des services de marketing mondial. Il est maintenant devenu évident que les entreprises ne peuvent pas s'isoler de la concurrence commerciale mondiale en restant sur le marché intérieur ou sur quelques marchés sélectionnés.
Plusieurs marques mondiales telles que MacDonald's, Coca-Cola, Domino's Pizza, boisson énergisante Red Bull, KFC, Nike, StarBucks l'ont fait avec grand succès. Le marketing mondial passe par le même processus que dans les stratégies de marketing locales - car les quatre P sont pertinents dans n'importe quel marché-Produit, Prix, Lieu et Promotion.
Stratégies de marketing mondiales
Les stratégies de marketing mondiales nécessitent des investissements considérables en argent, en ressources, en main-d'œuvre pour comprendre divers marchés, le pays, les cultures, la tradition locale, les mœurs et l'étiquette. Voici quelques stratégies à suivre par les entreprises:
-
Une taille unique ne convient pas à tous, ajoute une saveur locale
En ce qui concerne les goûts, les préférences et les intérêts des consommateurs, cela n'a rien d'universel. Ils diffèrent d'un pays à l'autre, des zones climatiques, des niveaux de PIB (produit intérieur brut), des coutumes et des traditions. L'industrie alimentaire a utilisé avec succès la stratégie des «arômes locaux» avec succès.
Dans une grande partie de l'Asie, Domino's Pizza utilise des fruits de mer pour ses garnitures tandis qu'en Inde, ils utilisent du curry. Dunkin Donuts a utilisé des saveurs selon les préférences locales - en Russie, il est commercialisé sous le nom de Dunclairs, en Corée sous le nom de Pamplemousse Coolata et Mango Chocolate Donut au Liban, tandis qu'en Chine, il sert des beignets secs de porc et d'algues. MacDonald's varie son menu en fonction des goûts locaux - le Green Chilli Cheeseburger (Mexique), les hamburgers bulgogi (Corée du Sud), McArabia (pour les pays arabes).
Le constructeur automobile japonais Suzuki a proposé plusieurs variantes de son modèle SX-4 d'abord comme hayon pour les marchés européens, puis comme SUV sur les marchés américains, puis comme Sedan en Inde et S-Crossover sur différents marchés. La puissance du moteur, les variantes de carburant et les spécifications de conception ont toutes été modifiées dans différents pays pour s'adapter aux goûts locaux. Cela en a fait l'automobile tant parlée au cours des 10 dernières années depuis son lancement en 2006.
-
Comprendre les différences culturelles
Lorsque vous optez pour la marque dans différents pays, il est préférable de faire des recherches marketing mondiales sur la signification du ou des mots dans ce pays. En Espagne, la Nova de Chevrolet a lamentablement échoué, non pas parce que c'était un mauvais produit, mais No-Va signifie «non-aller» en espagnol. La marque de dentifrice Colgate Cue n'a pas pu faire beaucoup de progrès en France, car c'était le nom d'un magazine pornographique populaire, Vicks toux tombait en échec en Allemagne, car `` V '' est prononcé comme `` F '', ce qui en fait l'argot pour les rapports sexuels. Nike a dû rappeler ses produits qui comportaient une illustration ressemblant à Allah en arabe. Un nom de marque inapproprié dans un milieu culturel ou linguistique particulier peut causer d'énormes dommages à l'entreprise et ses efforts de marketing peuvent se perdre.
La campagne de t-shirts d'Abercrombie a été qualifiée de raciste et a conduit à des protestations de consommateurs aux États-Unis, tandis que Fitch a également mené une campagne similaire. «Deux Wong peuvent faire en sorte que White soit considéré comme offensant tandis que« Les slogans Get Your Buddha sur le sol ont entraîné des boycotts de consommateurs. Nommer l'alcool au nom des dieux hindous avait également provoqué la colère de la grande communauté asiatique des États-Unis, ce qui a conduit au rappel de ces marques.
-
Lien avec un partenaire local qui comprend le marché local
Dans de nombreux pays, ce n'est pas la campagne médiatique, l'argent injecté dans le marketing et la distribution qui donnera des résultats. Une bonne compréhension du marché local est une condition préalable au succès et la meilleure façon de s'en assurer est par le biais d'une coentreprise de partenariats marketing mondiaux ou d'un rapprochement marketing avec un partenaire local dans la même entreprise. Cela permettra à l'entreprise mondiale d'atteindre la suprématie du marché à un rythme beaucoup plus rapide. Honda, Renault, Suzuki, la société suédoise Forbes ont lancé l'aspirateur en Inde dans les années 1980 (Eureka Forbes via une joint-venture en Inde) Starbucks (Tatas), Sharp (Kalyani) et plusieurs marques mondiales en s'établissant en Inde grâce à des liens avec Companies locales.
Les liens peuvent prendre la forme de coentreprises à 50/50 ou de liens marketing. Les entreprises qui sont confiantes pour aller de l'avant seules peuvent créer des filiales en propriété exclusive. Les accords de coentreprise peuvent avoir une durée déterminée, après quoi les deux sociétés sont libres de lancer leurs propres marques. Lorsque Hero a rompu ses liens avec Honda pour les deux-roues, Renault pour les voitures avec Mahindra, les entreprises concernées ont lancé leurs propres produits.
-
Production, commercialisation, logistique
Il y a encore quelques années, il n'était pas facile d'avoir des opérations multi-sites pour livrer un produit. Grâce aux progrès technologiques, à une meilleure logistique et à des économies d'échelle, il est possible pour la société mère de concevoir un produit dans son siège social ou sur un marché émergent, de le faire fabriquer dans un pays différent, de fabriquer là-bas et de l'exporter dans d'autres pays. De nombreuses marques mondiales telles que HP, Toshiba, Acer suivent la stratégie de fabrication en Chine, à Taiwan, en Thaïlande ou dans un autre pays où la fabrication est moins chère. Et il est expédié vers le pays consommateur et permet toujours de bonnes marges sur la vente des produits.
-
Planifiez la campagne mondiale
Une fois qu'un produit est lancé, la campagne mondiale doit commencer. Elle doit être entreprise par une agence de marketing mondiale. Ils doivent s'occuper de la création, de la planification des médias, de la thésaurisation et d'autres campagnes de publicité de masse en association avec l'équipe marketing de la société de marketing mondiale. Les campagnes doivent être traduites, localisées et de nouvelles pertinentes créées pour des marchés spécifiques.
Il est important de définir des mesures et des objectifs clés tels que le CTR (taux de clics), les impressions par 1000 pages pour la publicité sur le Web, le retour sur investissement pour les annonces mondiales, les cibles de campagne sur les réseaux sociaux. Il est essentiel que l'équipe marketing ait le budget pour tout cela, y compris les campagnes dans les médias électroniques et ait obtenu l'approbation du siège. Les équipes marketing du monde entier doivent être en communication constante entre elles pour faire évoluer les stratégies.
Parfois, la campagne mondiale ne doit pas se limiter à pousser plus de ventes mais à inciter à adopter un concept. Unilever l'a fait pour Dove Soap avec Campaign for Real Beauty. La société de marketing mondiale s'est concentrée sur l'amélioration de l'estime de soi des femmes et l'alignement du produit sur celui-ci. Les campagnes par e-mail, les conférences, les promotions sur le site Web et les interactions de personne à personne faisaient partie de la stratégie intégrée d'Unliver pour atteindre l'objectif.
-
Utilisez la puissance des médias sociaux
À l'échelle mondiale, aucun n'est plus puissant que les médias sociaux pour atteindre un large public. Pour les campagnes contenant des images, des vidéos et du texte moins volumineux, FaceBook serait le moyen approprié tandis que le partage des actualités marketing mondiales de l'industrie, en particulier celles impliquant des produits B2B, pourrait être efficace. Les campagnes payantes peuvent créer une bonne audience, même les vidéos YouTube peuvent être partagées efficacement pour atteindre un large public. Tous les principaux produits de consommation commercialisés dans le monde ont une bonne présence sur les réseaux sociaux, notamment Coca-Cola, Samsung, Pepsi, Unilever, Glaxo, entre autres.
Pearse Trust, qui exerce ses activités au Royaume-Uni, aux États-Unis et au Canada, un organisme de renommée mondiale pour ses conseils sur les entreprises et les fiducies, a utilisé la campagne FaceBook qui comprend des annonces sur des webinaires sur divers sujets et les divers services qu'ils proposent.
-
Événements et promotions
Les événements sportifs et de divertissement sont les meilleurs moyens de promouvoir les marques et Samsung, Sony, Lenovo, Coco-Cola, Pepsi et d'autres sociétés transnationales l'ont utilisé pour accroître la valeur de leur marque.
La boisson Red Bull Energy a également parrainé avec succès des sports dans le monde entier en l'utilisant efficacement pour la marque. Le Grand Prix Red Bull d'Indianapolis, la course Red Bull Air Race au Royaume-Uni, la course Soap Box en Jordanie sont autant d'exemples à étudier et à mettre en œuvre.
-
Prix et emballage
Les prix sont très sensibles sur les marchés émergents alors qu'il peut ne pas l'être dans les marchés développés. Par exemple, les shampooings et les huiles sont normalement vendus en bouteilles de 250 ou 500 ml, mais dans les marchés émergents comme l'Inde, la Chine, les Philippines, la Corée et l'Indonésie, il peut être préférable d'avoir des sachets plus petits de 50 ou 100 ml pour répondre aux revenus les plus faibles. segments ou ceux qui vivent dans les zones rurales. De nombreuses multinationales ont déjà adopté de telles techniques de localisation de manière efficace. Des échantillons de sachets de pâte dentifrice contenant 50 g sont désormais commercialisés dans ces régions.
Sur les marchés américain et européen, KFC ou MacDonald's ne sont peut-être pas considérés comme chers, mais pas dans les marchés émergents. En Inde, il est possible d'avoir du thé et des collations pour quinze roupies, mais la collation la plus simple du KFC peut coûter cinquante roupies ou plus.
-
Utiliser les atouts locaux
Dans de nombreux pays, de grands centres commerciaux ou centres commerciaux n'ont pas encore vu le jour, mais il existe un solide réseau de petites boutiques ou kiranas comme on les appelle en Inde ou Kombini au Japon, les dépanneurs qui font partie intégrante de leur vie. Aucune stratégie marketing ne peut ignorer la force de ces réseaux de vente. Amazon commercialise ses produits en ligne au Japon, mais ils sont livrés via les kombinis locaux ou les dépanneurs. En Inde, le pouvoir des kiranas pour stimuler les ventes a également été prouvé à maintes reprises. Le détaillant a le pouvoir de mettre en place des dépliants et des cintres de point de vente (POP) et d'agir également comme conseillers pour les clients réguliers afin de choisir les meilleurs produits disponibles.
-
Le marketing mondial n'est pas réservé aux grands acteurs
Il existe un mythe selon lequel le marketing à l'échelle mondiale ne peut être entrepris que par de grandes entreprises. Entreprise de services de traduction au Royaume-Uni, Lingo24 s'est mondialisée en ouvrant des bureaux sur quatre continents. Il a également localisé son contenu Web dans la langue de la région et
son chiffre d'affaires total des opérations mondiales à 50%. Bon nombre des entreprises qui obtiennent de bonnes affaires dans les services logiciels ne sont pas de grands acteurs, mais des acteurs moyens et petits qui offrent de meilleurs tarifs et une expertise dans certains créneaux verticaux ou qui opèrent à partir de grands parcs technologiques en Inde.
Conclusion
Compte tenu de la diversité des marchés mondiaux, la compréhension de chaque région peut être une tâche ardue. Souvent, les entreprises considèrent les autres marchés comme une extension des marchés nationaux et ne parviennent donc pas à percer de manière significative dans d'autres territoires. Même dans les campagnes médiatiques, une stratégie de traduction simple peut ne pas fonctionner et, par conséquent, de nouvelles campagnes sur des thèmes locaux définis dans le milieu social du pays doivent être menées pour obtenir de bons résultats. L'équipe de traduction doit comprendre les objectifs de l'organisation et quelle valeur de marque doit être transmise aux consommateurs. Même l'optimisation des moteurs de recherche (SEO) doit être adaptée aux différents pays et régions, ce qui signifie que le modèle unique ne fonctionnera pas non plus pour les campagnes en ligne.
Malgré les nombreuses réussites que l'on peut trouver dans le marketing mondial, plusieurs autres ne réussissent pas en raison du manque de stratégie de localisation. La conférence INBOUND 2015 a révélé ce que les spécialistes du marketing pensaient de la traduction de contenu dans les langues locales. Environ 48% des personnes ayant participé à l'enquête estimaient qu'il n'y avait pas de budget pour la traduction dans les langues locales. Il est admis que dans de nombreux pays, les consommateurs ont tendance à lire davantage de contenu de marque s’il est dans leur langue maternelle.
Une campagne de marketing qui ne respecte pas les cultures, les sentiments, la tradition et le consommateur locaux en tant qu'individu est vouée à l'échec. Par conséquent, il est avantageux d'employer des talents locaux dans le marketing et l'image de marque pour aider à comprendre les goûts et les attitudes régionales afin que le bon message de marque soit diffusé dans les promotions.
La cohérence des promotions de la marque, la localisation du produit sur les marchés régionaux, l'utilisation intensive des médias sociaux et du marketing entrant, une tarification et un emballage appropriés contribueront grandement à faire de votre campagne mondiale un grand succès. Il est important de ne pas bouleverser les sentiments locaux dans aucune nation et les campagnes devraient paraître crédibles.
Il y a plusieurs décennies, les Indiens et la plupart des Asiatiques étaient habitués à nettoyer les dents avec du charbon de bois, mais la campagne Colgate l'a ridiculisé, mais la teneur en fluorure de leurs pâtes a été signalée par la suite comme élevée et a suscité des inquiétudes sur la fluorose. Colgate affirme maintenant que sa nouvelle version de la pâte dentifrice contient du charbon de bois.La publication FaceBook de Colgate-Palmolive a invité la colère des consommateurs qui sont désormais informés que la présence de charbon de bois à Colgate est bénéfique pour le nettoyage des dents. Aujourd'hui, l'entreprise affirme qu'elle utilise des particules de charbon ultra micro et toujours à la pointe de la combinaison de l'innovation et de la tradition.
Il ne fait aucun doute que de telles campagnes entraînent une perte de crédibilité et d'image de marque qu'il vaut mieux éviter.
Articles recommandés
Voici quelques articles qui vous aideront à obtenir plus de détails sur le marketing mondial, il vous suffit de cliquer sur le lien.
- Marketing international et marketing mondial (10 différences)
- 11 conseils efficaces pour réussir en marketing
- Emarketing vs marketing numérique (infographie)
- 12 Outils de marketing Google à utiliser pour de meilleurs résultats | Stratégies