Introduction à l'exercice de rebranding
Avez-vous entendu parler d'entreprises telles que BackRub, Research In Motion, Brad's Drink, Tokyo Tsushin Kogyo? Peu probable, sauf si vous suivez de près les entreprises ou effectuez des recherches. Ce sont les anciens noms de Google, Blackberry, Pepsi et Sony respectivement! Dans cet article, nous aborderons en détail l'exercice de rebranding.
Certaines des plus grandes marques du monde ont changé leurs logos, emballages et noms de marque bien avant de devenir célèbres, ce qui fait que peu de gens connaissent son ancien nom. Le processus de changement de logos, de noms de marque, d'emballage et de changement d'orientation de la promotion marketing est appelé exercice de rebranding. Cela se fait dans le but de créer une nouvelle identité de marque et de se différencier de la concurrence.
Il existe plusieurs raisons pour lesquelles les entreprises optent pour un changement de marque - cela peut être dû à une perte de pertinence due à l'évolution des technologies ou des conditions du marché, des fusions et acquisitions, une image négative, une perte de part de marché, une confusion avec une autre marque ou un échec à avoir un impact sur le marché.
Voici six étapes pour réussir un changement de marque et améliorer les performances du marché:
Vous avez dépassé votre nom ou étendu vos opérations
Imperial Tobacco Company of India Ltd (ITC Ltd) était à l'origine une entreprise de tabac de propriété britannique enregistrée en 1910. Lorsqu'elle est tombée aux mains des Indiens et a commencé à produire et à commercialiser davantage de produits et à créer de nouvelles entreprises, elle a changé de nom pour l'Inde. Tobacco Company Ltd en 1970 avant d'être renommée ITC Ltd. Elle a ajouté une gamme de produits - biens de consommation, agarbathis ou bâtons d'encens, cahiers, cartons, produits de papeterie, hôtels, agro-industrie et technologies de l'information. Par la suite, le nom a été changé pour ITC Ltd sans les arrêts complets.
IBM était à l'origine connue sous le nom de Computing-Tabulating-Recording Company (CTR) après la fusion de trois entreprises en 1911. Par la suite, elle a été rebaptisée International Business Corporation en 1924, après quoi elle est devenue connue sous le nom d'IBM. La principale raison d'un changement de marque est due à l'expansion géographique et fonctionnelle.
ICICI Bank, la plus grande banque commerciale de l'Inde, a été constituée en 1995 sous le nom de Industrial Credit and Investment Corporation of India promue par la Banque mondiale, le gouvernement indien et des représentants de l'industrie. L'objectif était de financer les entreprises indiennes. Cependant, au fil des ans, elle s'est aventurée dans la banque commerciale, l'assurance, les cartes de crédit, les prêts immobiliers, les valeurs mobilières et plusieurs autres entreprises dont le nom d'origine ne rendait pas justice à son ampleur. Maintenant, il est connu comme ICICI Bank.
Lorsque vous ajoutez plus de produits ou d'entreprises ou étendez vos opérations, un nom de marque original peut ne pas être suffisamment complet pour les englober tous. C'est une raison valable pour opter pour un exercice de rebranding.
Parfois, un exercice de changement de marque doit être fait car ils ne sont pas compatibles avec Internet ou les moteurs de recherche . La firme informatique Apple serait-elle ainsi nommée si elle était lancée à l'ère d'Internet? Selon les analystes, le nom de marque qui reflète étroitement l'industrie ou le produit a plus de chances de réussir. L'exercice de changement de marque nécessite également d'apporter des modifications aux mots clés, d'apporter des modifications à l'optimisation des moteurs de recherche et du contenu / articles, des blogs qui s'y rapportent.
Infosys désigne les systèmes d'information qui gélifient avec son domaine fonctionnel. De même, Hindustan Computers Ltd (HCL), qui était à l'origine uniquement dédié au matériel informatique, a trouvé le nom incommode lorsqu'il s'est aventuré dans le développement de logiciels et de systèmes. Par la suite, il a été rebaptisé HCL.
2.Exercice de rebranding dû à une image négative
Le KFC était à l'origine du Kentucky Fried Chicken, mais à la suite de l'association négative des aliments «frits». La marque de chocolat italienne Italo Suisse était devenue ISIS il y a trois ans, mais a dû rapidement revenir sur ses pas dès l'apparition d'un groupe terroriste du même nom. Une mauvaise réputation ne peut être changée par un simple changement de nomenclature. Parfois, cela peut nécessiter un changement dans la qualité du produit, le positionnement et la réingénierie.
McDonald's était à l'origine connu sous le nom de McDonald's Famous Barbeque, mais son entreprise n'a pas pu décoller en raison d'une perception de nourriture malsaine, et elle a été modifiée à l'aide d'un nouveau logo mettant l'accent sur une alimentation saine avec l'inclusion de salades et de nouvelles variétés. Cela a conduit à une augmentation des ventes et à une meilleure perception de la marque concernant la qualité de McDonald's. Il s'adresse également aux amateurs de café avec ses offres de café premium. L'exercice de changement de marque implique non seulement de changer le logo ou le nom, mais de contrer la perception du public avec de meilleures offres.
Wal-Mart est devenu associé à des marques bon marché et cela a nécessité un changement de son slogan de «Always Low Prices» à «Save Money, Live Better». Pour Wal-Mart, ce n'était pas seulement changé dans le slogan qui comptait. Ils ont apporté des modifications aux intérieurs offrant une nouvelle expérience en magasin. Il leur a permis d'obtenir un Rebrand 100 Global Award et est devenu la plus grande société au monde en termes de revenus en 2010. Wal-Mart a réalisé que se concentrer sur l'amélioration des modes de vie et de la vie contribue à créer un sentiment positif parmi les consommateurs pour ses produits vendus.
Philip Morris a changé de nom pour Altria pour effacer les perceptions négatives du tabac ayant un impact sur ses autres activités, en particulier la nourriture. L'accident d'avion de 1196 a conduit ValuJet à se renommer Air Tran Airways.
Lorsque Ramalinga Raju de Satyam Computers a été arrêté pour avoir falsifié son bilan, la propriété est ensuite revenue à Mahindra. Il a changé le nom en Mahindra Satyam pour conjurer les perceptions négatives de la marque.
Ne vous hâtez pas avec l'exercice de rebranding, faites des études de marché
Vous avez décidé de changer de marque, mais faut-il le faire à la hâte? Il existe plusieurs cas d'exercice de changement de marque qui ont été effectués à la hâte ou sans aucune étude de marché conduisant à revenir au nom précédent. Il est important d'identifier les concurrents et les concurrents potentiels et leurs offres. Comment votre entreprise doit-elle se démarquer des autres par son apparence et son offre différentielles? Il est très important de créer des personnages de l'acheteur ou des personnages fictifs en fonction de l'âge, du sexe, des intérêts, du revenu, du statut social auquel ils appartiennent. Il peut également être basé sur la base de données client existante. Il est très important d'évaluer la perception des clients existants sur la marque et l'impact que l'exercice de rebranding aura sur eux.
Quand un nom de marque est soudainement changé, cela pourrait avoir des implications pour le consommateur qui pourrait être confus quant à ce qui s'est passé avec la marque précédente. Les consultants en marques suggèrent de consacrer au moins six mois à plus de deux ans pour lancer la nouvelle marque avec des promotions et des campagnes adéquates.
Master Card avait un logo à deux cercles qui était devenu assez familier mais une bulle ou un cercle a été ajouté avec des éléments ajoutés. Cela n'a pas été bien reçu par le public et il fallait le rappeler.
De même, Radio Shack, le centre commercial, a retiré Radio de son nom et a fait une campagne de 200 minutes pour le nouveau nom The Shack, plongeant l'entreprise dans une crise financière. De même, Pizza Hut a retiré la pizza dans le cadre d'un processus de changement de marque, uniquement pour ramener la pizza.
Tropicana, la marque Pepsi, a opéré un changement d'emballage majeur mais le nouveau ressemblait à un jus de fruit générique entraînant ainsi une baisse des ventes. Pepsi aurait perdu environ 140 millions de dollars en deux mois.
La société de vêtements Gap a dû restaurer son logo à celui vu à droite après que les internautes aient soulevé un tollé contre le nouveau logo illustré à gauche. Il a dû se rappeler dans les quinze jours et la société l'a attribué à un manque de recherche et à un mauvais exercice de rebranding.
Les exemples ci-dessus dénotent une hâte à poursuivre l'exercice de changement de marque, ce qui peut entraîner à la fois des dommages financiers et une perte de réputation. Cela entraînerait également un manque de continuité de la marque dans l'esprit des consommateurs.
4. Tenir des entretiens avec les clients, les parties prenantes et les employés
Un exercice de changement de marque ne devrait pas émerger uniquement dans l'esprit du consultant ou de l'agence en gestion et en image de marque. Elle devrait impliquer les distributeurs existants, les employés, les clients qui fréquentent réellement la marque. Parfois, le grand public peut être impliqué en organisant des concours.
Le «crowdsourcing» par concours s'est avéré un succès dans le passé. La NASA a organisé un concours de dénomination pour son robot en vol libre qui sera lancé en 2017 dans sa station spatiale internationale. Même de nouvelles idées de produits peuvent être obtenues grâce au crowdsourcing. Il existe également des sites Web de dénomination issus de la foule pour lancer des concours ou cela peut être fait sur des journaux et sur vos propres sites Web. Annoncez des récompenses attrayantes pour l'entrée gagnante.
Il est très important de faire des campagnes de sensibilisation internes à l'organisation. Assurez-vous qu'il est compris, déployé et adopté par les parties prenantes internes. Ce sont les premiers ambassadeurs de la marque de l'entreprise. Préparez un document contenant une foire aux questions (FAQ) qui traite de tous les aspects de l'exercice de changement de marque.
5. Fixer des objectifs pour l'exercice de changement de marque
Le changement de marque devrait être axé sur les résultats - il devrait entraîner une augmentation de la part de marché, un rappel accru de la marque, une augmentation des ventes et des bénéfices. Si de telles variables doivent être prises en compte, l'entreprise doit calculer la part de marché existante de l'entreprise et de la marque et avoir un objectif à atteindre.
Il est également préférable de définir un budget pour la stratégie de changement de marque car elle implique d'apporter des modifications aux panneaux, aux en-têtes de lettre, aux sites Web, aux blogs, à tous les documents imprimés, y compris le chéquier dans le cas de la banque. La stratégie de changement de marque peut devenir coûteuse, par exemple. Axis Bank a dépensé Rs 50 cr, Bharti Airtel Rs 300 cr, Videocon Rs 200 cr et Hero MotoCorp Rs 200 Cr. Mais cela ne signifie pas que la stratégie de changement de marque doit être coûteuse, les petites agences peuvent faire du bon travail à moindre coût.
La banque Canara qui a opté pour la stratégie de changement de marque a récemment souligné que le nouveau logo représente l'initiative de la banque pour atteindre toutes ses parties prenantes, y compris les créanciers, le gouvernement, les déposants, les institutions et la société dans son ensemble. La couleur bleue dénote la profondeur et l'échelle tandis que le jaune montre l'énergie, le dynamisme et les perspectives optimistes.
Ne choisissez pas des noms fantaisistes ou difficiles à prononcer
Shakespeare a dit: «Qu'est-ce qu'il y a dans un nom, une rose sent bon par tout autre nom». Mais en ce qui concerne les affaires et la marque, la rose sent plus quand on l'appelle une rose. Par conséquent, il vaut mieux ne pas prendre le risque et opter pour des noms fantaisistes ou difficiles à prononcer. Évitez également les noms qui peuvent être épelés, prononcés de différentes manières, ce qui rend difficile la recherche sur Internet. Votre nom de marque doit être mémorable, facilement rappelé avec un logo et pas facile à reproduire.
Il vaut également mieux éviter les noms qui ne véhiculent rien. Le cabinet de conseil Accenture a été créé lorsque Arthur Andersen a quitté Andersen Consulting. Un consultant en marketing a conseillé à la société de changer le nom en Accenture, ce qui dénote un accent sur l'avenir. Cependant, le changement de marque a entraîné une perte de 100 millions de dollars et classé comme l'un des pires changements de nom de l'histoire.
SyFy, l'exercice de rebranding de la chaîne Sci-Fi, bombardé car il s'agit d'un argot pour la syphilis, la maladie sexuellement transmissible qui affecte les hommes. La société a justifié de dire que Sci-Fi n'était pas négociable et pouvait séduire la foule plus jeune que les 18-24 techniciens. Cependant, il a reçu une réaction négative et s'est avéré être une catastrophe marketing.
Conclusion
L'histoire de l'entreprise regorge de succès et d'échecs dans la stratégie de changement de marque, mais cela ne devrait pas décourager une entreprise de le faire. La familiarité engendre le mépris, dit le vieil adage, mais ce n'est peut-être pas avec la marque, car cela peut aussi créer un goût. Dans de tels cas, un changement de nom de marque peut provoquer de fortes réactions entraînant une perte de bonne volonté des parties prenantes. Il devrait y avoir une raison impérieuse de changer de stratégie et certaines sont inévitables comme dans les fusions et acquisitions. La stratégie de rebranding devrait transmettre la continuité associée aux fondateurs et principes de l'entreprise, mais incarner en même temps les nouveaux principes ou valeurs imbibés de l'évolution des temps comme dans le cas de Canara Bank avec les parties prenantes reflétant la nouvelle ère.
La stratégie de changement de marque ne doit pas être effectuée à la hâte et le manque de planification peut faire des ravages sur les finances de l'entreprise, comme le montrent plusieurs exemples cités. Ce n'est pas parce que certaines entreprises ont opté pour une stratégie de changement de marque que vous suivez les Jones. Il doit être basé sur un besoin réel, une stratégie de marché bien pensée et de bons devoirs avec les parties prenantes existantes. Certaines sociétés, en particulier dans l'industrie pharmaceutique, les chaussures et la nutrition, ont des marques d'entrée de gamme, génériques et premium, gérées par différentes divisions ou filiales de la société holding. La récente cession des marques premium S-Cross, Baleno et Breza par Maruti Suzuki India Ltd est un exemple de ce que la société ne perd pas son attention sur les voitures d'entrée et de milieu de gamme tout en goûtant le succès avec des marques premium qui avaient échoué plus tôt .
Articles recommandés
Cela a été un guide pour le processus de changement de logos, de noms de marque, d'emballage et de changer l'orientation de la promotion marketing. Il s'agit du lien externe suivant lié à l'exercice de changement de marque.
- 12 grands principes de gestion de marque pour une entreprise prospère
- Importance étonnante de la conception de logo et de la marque
- 7 meilleurs canaux de médias sociaux pour les entreprises (marketing)
- 10 techniques efficaces de communication d'entreprise